黄山北站的景区班车停车场上，停着十几辆大巴人人配，将游客带往黄山市的各个旅游景点。
大部分班车都是开往黄山的——多数游客选择直接前往那里。曾经“直奔”黄山或宏村西递的游客们，如今有了一个新选择：“四大道教名山”之一的齐云山。
2024年，乘着“县域游”热度高涨的“东风”，齐云山乃至其所在的休宁县终于迎来了属于它的“高光”。当年休宁县接待游客850.67万人次，实现旅游总收入65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前两位。去哪儿数据显示，今年“五一”假期，休宁县的酒店预订量同比增长60%。
从年客流6万到超800万，齐云山是如何被“激活”的？“汽配城”休宁县又是如何在旅游资源丰富的黄山市中脱颖而出？
从一座山到一个度假村
火车从上海出发，最快2小时16分钟，就能抵达黄山北站。
售票处大屏幕显示，从黄山北站开出的班车线路共3条，两条线路都直接开往黄山，班车数量共计32班；另一条线路的终点站是宏村景区，途经齐云山、西递、黟县公交转盘、屏山、秀里等，班车数量共计13班。
（除特别标注，本文图片均为澎湃新闻记者唐莹莹摄）
13:35开出的景区班车，上座率超过70%，齐云山是第一站，票价12元。
班车从黄山北站开出，沿着横江向西北方向行驶，沿途能看见孤零零的高楼、老旧的工厂，吃着草的牛群和略显破败的徽式亭台楼阁，宽阔的齐云山大道上，沿街最多的店铺卖的是汽修、机电和装修建筑材料。
班车开出35分钟后，抵达了齐云山景区，车上下来两组三口之家，孩子都在六七岁左右。
“我们以前去过黄山，但没听过齐云山。这次是看到在线旅游平台上这里的酒店套餐很划算，看上去风景也不错，就下单了。”车上下来的游客告诉澎湃新闻。
休宁县的“旅游热”从齐云山景区开始。
据休宁县人民政府官网，齐云山是休宁县唯二的4A级景区之一，古称“白岳”，明嘉靖皇帝在此祈嗣灵验，敕建玄天太素宫于齐云岩下，始称齐云山。
作为“四大道教名山”之一，齐云山的道教文化源远流长，山上临崖而建的月华天街被誉为“中国道教第一村”。此外，山上还能看到绚丽多彩的丹霞地貌、琳琅满目的摩崖石刻、清丽秀美的田园风光。乾隆称赞其是“天下无双胜境，江南第一名山”，徐霞客也曾“二刷”。
清晨的齐云山度假区一景。
不过，纵使景色再美，若只能爬山，也无法将游客长时间留下。
“以前就是看山走一圈，下了山就走了。”曾在2010年初游览过齐云山的游客李女士向澎湃新闻表示。
如今齐云山下张灯结彩的度假区原本只是一片农田。
“这一片改造之前都是农村，很荒芜，道路也很不好，对面建的别墅也卖不掉。”有本地人指着齐云山度假区对面的别墅向澎湃新闻表示，“引入投资后，整个街区周边的景观出来了，别墅也卖完了。”
2010年12月，祥源控股旗下公司与休宁县签订了框架协议；2011年10月接管运营齐云山。齐云山旅游度假区董事长梅岭在接受澎湃新闻采访时表示，祥源刚接手齐云山景区时，客流量一年仅6万人次左右。接手后，先对齐云山上的游览动线进行了改造，又在山下的沼泽地进行了一系列的多业态建设，让齐云山景区从单一的山岳型景区成为拥有复合业态的度假区。截至目前，祥源对齐云山度假区的总投资超20亿元人民币。
如今坐缆车上了齐云山后，共有3条游览线路。
齐云山推荐游览线路人人配。
线路一主打的是互动，每走几个台阶就会出现游览景点、NPC（non-player character，非玩家角色）和“打卡点”，游客一路上可以参观、互动、休息。
线路一的景点和NPC。
走过游客最多的线路一，澎湃新闻记者观察到，途中没有见到除了树叶以外的垃圾。被纯真自然的景色、古色古香的建筑和背景音乐包围着，身边再时不时走过几位穿着古装的游客，就好似来到了古代背景的网络游戏中。
进入景区仿佛进入网游世界。
而线路二和线路三就是真正的“爬山”了。
从玉虚宫继续向上，一路上多是未被更多修葺的石阶，上山沿途树林茂密、植被丰富，就算是艳阳高照，也不会长时间被太阳暴晒，耳边还时不时传来昆虫的“嗡嗡声”。
齐云山线路二上山步道。
下了山，度假区的齐云小镇上有不少非遗体验和互动游戏，晚上7点以后更有系列活动，直到压轴的打铁花、火壶演艺和烟花秀收尾。
“晚上的表演太赞了！时间也都刚刚好，而且在一条路上，不用担心错过！”游客王女士在接受澎湃新闻采访时表示，“尤其是鱼灯巡游，太有氛围感了！还有最后的打铁花，让人感动。”
爆火背后的三个五年改造计划
齐云山度假区在2024年春节一下子火了起来。“去年每个节假日，我们的客流量都会创下新的历史纪录。‘五一’假期甚至每天都创纪录。”梅岭表示，齐云山度假区2024年的总营收同比增长了60%，2025年第一季度的营业收入也同比增长超50%。
“可能大家看到的是齐云山度假区在2024年‘突然爆火’了，但这背后的实质是我们十几年的耕耘。”梅岭表示，整个齐云山度假区的改造分为三个五年。
其中“第一个五年”除了整体规划外，主要将齐云山上的游览设施、景观景点、动线环线以及交通工具等做升级改造。2014年，齐云山景区旅游公路建成并顺利通车，免去游客多走回头路，实现了游客动线上的闭环；休闲步道同步升级，利用栈道来减缓高低落差，提升了游客的步行体验；2016年，月华索道的改造运营也顺势承接，载客量巨幅提升。
“第二个五年”主要聚焦于山下多样化业态的建设，如酒店、营地、商业等，也是齐云山真正开始从单一景区向旅游目的地景区转型。其间，团队也曾前往国内外多个景区进行考察，基于在外的学习，结合齐云山在地文化进行产品重构。
2015年至2017年建成的祥源齐云小镇集徽派建筑、徽系美食、徽州非遗技艺、中医药学等休闲度假康养文化于一体，加上各大停车场的投入使用，官方民宿酒店的落地运营，都让难留客的痛点成为过去式。
祥源齐云小镇建成后，齐云山度假区开始尝试让文化“活过来”，满满当当的演出和体验被“装”进了度假区。
2019年国庆节首次在山上尝试了演出，有表演后客流量有了明显的提升，上山的游客数量增长超过150%。
2022年，祥源利用齐云山脚下的横江资源打造了“横江游览区”，包括水系观光体验与“横江山水竹筏”新产品；2024年春节开始，齐云山度假区又新增了夜游项目。
周末和节假日才有的“横江舞金龙”，同样大受欢迎。
横江舞金龙游船项目。
有了夜游项目后，度假区内酒店的入住率增长了三成。
在这个度假区里，不论是老人、年轻人还是小孩，都能找到很多可以看可以玩的地方，是“适合全家人的产品”。梅岭指出，“我们希望游客每次来的感受都不一样人人配，这样才能增加游客的‘复购率’。”
祥源齐云小镇鱼灯巡游体验。
政府托举：如何接住“泼天的富贵”
齐云山度假区的“出圈”也离不开休宁县政府的托举。
休宁县文旅体局党组成员、图书馆馆长李璐颖在接受澎湃新闻时表示，在齐云山度假区建设的过程中，县政府提供了很多硬件设施，和企业一起外出学习、共同制定优惠政策。县内如有大型活动，也会选择放在齐云山度假区。而齐云山的“出圈”也让整个休宁县的旅游产业从点到线、从线到面地盘活了。
此外，每到重大节日前，政府就会联合企业开统筹协调会，公安、消防等部门都会前来支援。此外，“我们发的稿件，休宁县都是立马转发，甚至几个号都帮忙转发。”梅岭表示。
被带动的还有整个休宁县。
李璐颖指出，齐云山火起来后，就带动了休宁文旅的这张名片，“这样就会有越来越多的人来，有了人，我们就要想办法留住人。那留住人必须要有新的产品和新的业态，所以我们不仅要能够打造很好的风景，我们还要有留下人的消费的场景。”
“除了齐云山，我们县还是历史上出状元最多的县，从宋朝起，总共出了19位状元。”李璐颖表示，状元文化也是休宁县的重要符号之一。
据《2025年休宁县人民政府工作报告》，连续3年举办状元文化大会，抖音、小红书等新媒体全平台休宁话题曝光量超4亿次。2024全年，随着激活齐云山、状元城两大顶流IP，休宁县全年接待游客850.67万人次，实现旅游总收入65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前两位。春节、“五一”、“十一”期间齐云山旅游度假区游客日接待量连创历史新高、连破客流纪录。
“通过政策支持、基础设施建设等多方面举措，吸引各方资源投入，不断丰富旅游业态，提升服务质量，同时也与周边区域特别是黄山市的旅游联动，在实现自身发展的同时也促进了区域旅游业的整体繁荣，旅游经济已成为休宁县经济发展的重要支撑。”李璐颖表示。
“作为主管部门文旅部门，总的来说就是要把每一个历史文化的挖掘和保护传承做好。同时还要规范好旅游市场，联合多部门联动。”李璐颖表示，“我们每年节前都要开多部门的联动会议，部署好节前每一项细微的工作。用现在的话讲就是：有了‘泼天的富贵’，看你怎么接得住了。”
在月华天街上作画的游客。
年轻人回流，从互联网大厂返乡就业
如今，文旅也成了休宁县的支柱性产业，休宁县的民宿、餐饮等旅游相关业态也在蓬勃发展。
澎湃新闻从途家民宿获得的数据显示，今年以来安徽省黄山市休宁县民宿预订量增速高涨，今年春节民宿预订量同比增长超3倍，清明节期间民宿预订量同比增长4倍，“五一”假期民宿预订量增长近六成。
旺盛的需求催生了供应，李璐颖和梅岭都向澎湃新闻表示，近两年，休宁县“回流”的年轻人也越来越多，甚至还有从“互联网大厂”出来返乡就业的。这些年轻人回来后，就在县城工作或开民宿、经营餐厅。
途家民宿的数据显示，今年以来，休宁县民宿数量同比增长约20%。
据工商资料查询平台企查查的数据，近两年休宁县的民宿注册量增速迅猛：2023年休宁县的民宿注册量同比增长171.4%、2024年注册量同比增长78.9%。此外，今年第一季度，休宁县的餐饮相关企业注册量同比增长13.5%。
“我刚从学校毕业的时候也在大城市工作，想去历练学习，后来成熟了还是希望回到家乡，机缘巧合有了这样一个就业的机会，就回来了。”齐云山度假区一位员工向澎湃新闻表示，自己家就住在度假村一公里左右的地方，团队里像这样的年轻人还不少，“我的一位搭档就住在江对面的村子，她之前是在广东学茶艺的。我们团队里还有一位非常资深的老师，就住在山上的月华街，就是在山上长大的。他有一段时间想去外面看看，去了广西做项目运营，2020年的时候也‘回归’了。”
在“重构”齐云山景区的过程中，投资方将山上的“月华天街”完整保留了下来，这条“天街”上至今还住着28户道家后人，如今也都在山上做起了民宿、开起了餐馆和各类店铺，山上还有村民为过路的游客免费提供茶水，还有不少人做起了导游。
齐云山上的月华天街（部分）。
齐云山景区附近有餐厅春节假期做到了20万元的毛收入。“附近有条街上，曾经很多餐饮店都快经营不下去了，景区火了之后，老板又把饭店重新装修，现在甚至还做了分店，节假日晚上11点还在翻台。”齐云山度假区的员工告诉澎湃新闻。
月华天街上为游客提供免费茶水的“网红”居民，人称“碧云道长”。
小县城的下一步：申报国家级旅游度假区
客流上来后，度假区的短板也逐渐暴露。
“我觉得齐云山什么都好，就是没好吃的。”游客王女士在接受澎湃新闻采访时表示，“度假区里都是徽菜馆，我不太吃得惯，而且价格也很贵。”
澎湃新闻注意到，齐云山下的“祥源齐云小镇”内多为徽菜馆，菜品比较类似，价格也差不多，招牌的“臭鳜鱼”价格为88元-168元不等，其他荤菜约100元上下，荤素搭配的炒菜价格在50元上下，纯素的炒菜价格也在30元上下。
“中午随便进了一家人多的餐馆，点了两个素菜，加一碗白米饭，总共68元。”王女士称，“今天晚饭实在不想再去吃，就吃了碗泡面。”
王女士提供的照片里，38元一份的“咸蛋黄南瓜”，南瓜被厚厚的面粉包裹着。“也没有什么咸蛋黄味”，王女士说。此外，澎湃新闻注意到，月华天街上不少游客选择购买泡面来解决吃饭问题。
月华天街上的垃圾桶中堆满了泡面桶和饮料瓶。
梅岭接受采访时表示，菜系品种较为单一是因为景区想提供给游客一些在地的产品，感受真正徽州烟火气。“价格问题已经有发现，正通过店面的优胜劣汰方式着手整治，希望能为游客提供物美价廉的好商品。”
此外，李璐颖还谈到休宁县在旅游发展上遇到的新瓶颈，就是县内没有较好的酒店。
“现在来到休宁县旅游的人很多，有时候就出现了酒店一房难求的情况，所以现在我们也希望能够更多地通过项目为抓手，招商引资一些很好的酒店，来更好地满足我们的入住条件。”李璐颖坦言，目前酒店是休宁县的“弱项”，不论是中资还是外资的好酒店，都希望有机会能够引入。
“现在当地一些很好的项目，我们都会想把它融入文旅产业发展，通过政府各个部门的职能来规范好、指导好，这样才能让全域旅游有序地进行。”谈到休宁县文旅产业的发展，李璐颖向澎湃新闻表示，“不是说这一波流量非常大，数据上来了，那明年呢？我们在寻求突破、寻求改变，去吸引游客源源不断地来到休宁县，这是我们的最终的目的。”
横江山水竹筏体验。
休宁县的野心不止于此。
《2025年休宁县人民政府工作报告》提到，2025年将实施齐云山旅游度假区基础设施改造等项目，统筹推进岩脚片区、横江南坑至西馆段生态环境整治提升，加快建设齐峰营地、齐云山沉醉陶瓷书画艺术中心，推动康养旅游、文化创意等产业加速集聚，全力申报国家级旅游度假区。……今年将打造一批休闲旅游乡村、乡村旅游度假区，旅游接待人数、旅游总收入分别增长10%、12%以上。
县域游崛起背后
中国旅游研究院院长戴斌指出，下沉市场高性价比的旅游产品吸引了大批游客到访，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷的生活松弛感。从“悦人”到“悦己”，旅游呈现出更多的“情绪消费”特征，小众旅游目的地兴起，游客更加偏好小众的、个性化的消费方式。
对于近年来县域旅游的崛起，同程研究院首席研究员程超功向澎湃新闻表示，这是国内旅游业长期发展趋势的一部分。在供给端，县级城市公共服务的全面升级，尤其是高铁等公共交通渗透率的快速提高，极大地提升了县域的出行便利性和旅游服务能力。另外，县域乡村文旅的持续迭代，让更多的县城具备了承接城镇居民休闲度假的资源和能力，特别是住宿及文旅领域的一些头部品牌近年来纷纷涌入县级城市，让县域旅游基础服务迎来了一轮全面升级，这也是旅游业“市场下沉”的重要表现。
在需求端，大众旅游时代最突出的特点就是旅游消费的大众化、多元化和品质化，消费者的旅游需求逐渐从常规的“大目的地”观光，转向小众目的地的休闲度假，接待能力和整体体验快速改善中的县域因此成为城镇居民的出游新选择。在居民旅游消费持续升级的大背景下，县城和乡村逐渐成为居民日常休闲的新空间。
浙江大学公共管理学院求是特聘教授、城市发展与管理系主任石敏俊在接受澎湃新闻时表示，县域旅游越来越引起关注和重视也是时代的发展趋势，但如何发展还是要有耐心。
石敏俊认为：“各地都在努力地做（县域旅游），目的肯定是希望带来经济活力和消费潜力。除了造声势提升知名度以外，旅游富民就业这些效应会比较明显。”
石敏俊表示，“从长远来看还是要逐步地把内功练好，把技术设施、公共服务都跟上，才有可能变成一个好的尝试。总结来说就是，还是要尊重客观经济规律，然后还是要因地制宜。”
上海金融与法律研究院研究员刘远举在接受澎湃新闻采访时表示，对于县级市来说，发展县域旅游是一个发展经济的好机会，作为周末短途游来说，县域旅游是有很大的意义的。比如一个人打算去华山、泰山等地方要筹划很久，但去到自己居住地周边县城的小景区很方便。所以县域游作为平时旅游的补充和高峰时期的补充意义是很大的。
但刘远举也指出人人配，发展县域旅游绝不是跟风，如何结合自身优势发展才是要义。“比如全国造假的古城也挺多的，生意好的其实很少。我算过，如果把这些假城平均分布到中国的话，放在比较富裕一点的地方，它最多就是承载了大家周末走一走，或者下班开车去吃个饭的程度。所以我觉得对于县城经济的发展，就是要想办法留住（热点），要做得巧妙。”
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